Delon, Dior, Eau Sauvage et 'wild side'
Si vous avez parcouru internet ces derniers jours, vous n’avez pas pu passer à côté de la nouvelle campagne de Dior pour son éternel fragrance masculine: l’Eau Sauvage. Et oui, car la nouvelle a de quoi surprendre: la nouvelle égérie n’est ni un sportif ultra-médiatisé, ni un mannequin en vogue, ni un jeune acteur. Ou plutôt, si, c’est un jeune acteur, en tout cas sur la photo de 1966: Alain Delon, l’unique, le seul, l’irremplaçable Alain Delon. Le fantasme de plusieurs générations de femmes ( et une bonne poignée d’hommes), l’acteur français le plus connu hors de nos frontières (ce qui prouve que certains canons de beauté peuvent être universels…), bref un homme comme on n’en fait plus.
Mais pourquoi Alain Delon me direz-vous? Pourquoi cet acteur aujourd’hui septuagénaire dont les films certes admirables sont aujourd’hui davantage des classiques que des ‘hot sensations’ (nouveautés ‘tendance’).En parcourant les nombreux articles dédiés à ce sujet, j’ai été frappée de constater l’absence de ce qui me semble LE facteur essentiel de ce choix: le ‘wild side’.
Qu’est-ce que le ‘wild side’ ? Si vous vous souvenez de la chanson de Lou Reed ‘Take a walk on the wild side’, vous avez déjà une idée. Alors disons que le ‘wild side’, c’est le côté sulfureux, subversif, amoral et forcément troublant présent, au moins potentiellement, chez bien des gens . Il y a ceux qui en jouent (tellement que ça peut finir par avoir l’effet inverse de celui escompté, cf: Madonna), ce qui font tout pour le cacher (mais en général, ça fini toujours par resortir, voir exploser, cf: Catherine Deneuve dans Belle de Jour) ou ceux qui l’ont naturellement, je veux dire par là, ceux qui parlent ‘wild’ (ton naturellement suave), marchent ‘wild’ (démarche féline) regardent ‘wild’ (le regard qui tue), bref ils sont l’essence du ‘wild’. Et bien sûr, si vous me suivez, vous avez compris qu’Alain Delon en fait partie, ainsi bien sûr que son alter ego féminin: Brigitte Bardot (enfin celle d’avant la fondation du même nom).
« C’était une évidence. Alain Delon est un mythe vivant et Eau Sauvage, un grand classique de la parfumerie française, » explique-t-on chez Dior Parfums. « Nous avons choisi une photo de 1966, car c’est l’année de création d’Eau Sauvage. Cette image n’a pas vieilli et va nous permettre de toucher à la fois les hommes qui se souviennent de Delon à cette époque et une clientèle plus jeune qui sera séduite par son côté insoumis et irrévérencieux. »
Insoumis, irrévencieux? Un discours marketing bien rôdé mais qui passe volontairement à côté de l’essentiel, ce qui rend la beauté du Delon 66 si dérangeante: l’animalité. Les marketeurs de Dior Parfums l’ont joué ‘timoré’ , pourtant ils n’ont pas choisi Alain Delon par hasard et le lien s’établit naturellement avec cette citation de Jean-Marie Périer (auteur du cliché) présente sur le site de la marque »Quelque soit l’angle choisi, il était cette beauté masculine et sauvage ». Et voilà, le mot est lâché: sauvage, comme l’Eau du même nom.
Il est d’ailleurs intéressant de se pencher sur ce nom: l’Eau Sauvage. Un nom plein de contradictions, qui, en lui-même, explique pour une grande part le succès du parfum (tant il est vrai qu’en matière de parfum, ce n’est pas tant le jus qui compte que ce qu’évoque le nom dans l’insconcient des consommateurs (surtout masculins), en témoigne le succès de l’indétronable ‘Mâle’ de JPG). Donc un nom de toute évidence bien choisi, une alliance entre un élément pur, minéral, source de vie et qui connote, en terme olfactif, la fraicheur, et un adjectif aux antipodes, qui réveille dans l’inconscient du potentiel acheteur ce qui lui semble le plus naturel chez l’homme : la virilité. Bref, un parfum en apparence lisse, léger, frais mais qui aurait le don de révéler la masculinité naturelle de l’homme. Brillant…
Brillant aussi l’idée de choisir Alain Delon qui incarne exactement le même concept. Une beauté parfaite, aux traits aussi lisses et qu’impénétrables, une statue grecque plus vraie que nature, . Mais, avec en plus, le ‘wild side’, ce charme sensuel, à la fois incroyablement masculin et incroyablement féminin, un mélange parfait entre des canons esthétiques millénaires et des désirs encore plus anciens. Paroxystique.
Dans une société comme la nôtre, dans laquelle la sexualité, la sensualité et l’érotisme sont omniprésents, ou chaque petite starlette montante (starlette impliquant à mes yeux les deux sexes) est un produit d’appel qui se mesure au sacro-saint sex-appeal (l’expression étant d’ailleurs assez révélatrice), tout ce qui se rapporte au corps est lissé, édulcoré, nettoyé, bref passé au Karcher de la civilisation dans le but de créer un produit à la séduction fédératrice et quelque peu sans saveur. Attention, loin de moi l’idée de prêcher pour un retour au ‘naturel’ (ce qui ne veut plus rien dire depuis que le dernier être à peu près humain et 100% naturel, non ancêtre Lucie, a disparu). Mais force est de contaster qu’on ne nous propose désormais que des produits calibrés, censés correspondre à nos fantasmes soi-disant stéréotypés. Mais si Alain Delon a fait fantasmer des millions de personnes, c’est précisement parce qu’il n’était pas calibré, pas créé par des agents, des managers, des relookeurs, de P.R, non, Alain Delon était ainsi. C’est tout.
Malgré tout Dior n’a pas pu s’en empêcher de retoucher la photo : ils ont gommé les mains sales et la cigarette expirante de l’acteur, en profitant pour le passer au filtre intemporel du noir&blanc. Sauvage, oui, mais pas trop quand même…
